En el marketing es una verdad incuestionable que, mientras que las marcas pueden ser eternas, los productos tienen un ciclo de vida que se inicia con su introducción y finaliza cuando la dinámica rápida y cambiante del mercado indica que es la hora de sustituirlo por otro más moderno.
Los especialistas del sector conocen el esfuerzo, en términos de inversión y tiempo, que implica posicionar un producto en el mercado. Por tal motivo, es necesario mantenerlo activo y actualizado en lo que a comunicación se refiere para que durante toda su existencia rinda los beneficios esperados.
Todas las acciones de marketing llevadas a cabo durante toda la vida del producto deben defender su personalidad, lo que se traduce como la percepción que tiene el consumidor acerca del mismo, que va más allá de lo que el producto es en esencia y constituye lo realmente importante.
En tal sentido, se debe poner especial cuidado en que dichas acciones de marketing sean coherentes y construyan de forma sinérgica, para lo cual los expertos recomiendan una mezcla adecuada de actividades que contemplen activaciones específicas.
Las activaciones y el neuromarketing
Las acciones de marketing son todas aquellas actividades que se llevan a cabo para promocionar el producto, incluyendo la publicidad tradicional, mientras que las activaciones son las acciones concretas destinadas a interactuar con el público y las que lo mantienen activo en la mente del consumidor.
Las activaciones se dirigen a nichos determinados de consumidores y siempre tienen un objetivo específico que puede ser de diversa índole: ganar consumidores, incrementar el recuerdo o fidelizar, entre otros posibles. Igualmente, dicho objetivo debe ser medible, para poder calcular el retorno de la inversión y comparar resultados entre diferentes acciones.
El neuromarketing, que es la aplicación de la neurociencia al marketing, se ha convertido en un factor determinante al definir cómo reacciona el cerebro del consumidor ante diversos estímulos y cuáles son las emociones asociadas, lo que se mide de forma científica en laboratorios a través de neurosensores.
Los estudios de neuromarketing arrojan a la luz interesantísimas conclusiones sobre la relación entre los consumidores y los productos. Por ejemplo, el doctor A.K. Pradeep, uno de sus principales precursores, afirma que el 95% de las decisiones tienen como origen el subconsciente y que de éste provienen el interés por un producto y la lealtad hacia el mismo.
En base a estas investigaciones, se podría suponer que aquellas activaciones que generen la mayor empatía serán las más proclives a lograr que el consumidor desarrolle preferencia hacia el producto.
Sobre esta premisa, y utilizando también los resultados de otros estudios, citaremos algunas opciones de activaciones que han demostrado ser de gran efectividad.
Acciones de marketing más efectivas para las empresas
1. Regalos publicitarios
Esta acción de marketing es una de las activaciones más importantes y sus beneficios han sido ampliamente evaluados por la Asociación Internacional de Productos Promocionales (PPAI por sus siglas en inglés), quienes proporcionan números relevantes tales como:
- El 89% de los consumidores recuerda el nombre del producto que patrocinaba el regalo recibido.
- El 94% de los consumidores recuerda el lugar y la circunstancia en las que recibió el obsequio.
- El 85% de los consumidores compran el producto después de recibir el regalo publicitario.
A partir de estos datos se concluye que este tipo de actividad contribuye de forma notable a incrementar tanto al recuerdo como la lealtad. Alegan los neuromarketers que esto sucede porque los consumidores asocian el placer de recibir un regalo al producto, lo que crea un fuerte vínculo emocional.
Esta activación, según recomiendan los especialistas, debe ser usada como premio por realizar alguna compra del producto y también es ideal para ser vinculada con algún evento que, dependiendo del target, podría tratarse de un evento deportivo, musical, culinario, de belleza, etc.
Aunque resulta obvio, no siempre se cumple la premisa de que el obsequio se relaciona con las actividades del destinatario. Debe ser llamativo y de buena calidad y, siempre que sea posible, debe de resultar práctico. Los artículos publicitarios de Gift Campaign son un buen punto de partida para encontrar ideas actualizadas, atractivas y con gran aceptación por parte del público.
2. Promociones y descuentos
Esta activación es perfecta para incrementar los volúmenes de ventas durante un período específico, pero es importante tener cuidado y no llevarla a cabo muy reiteradamente, para que el producto no parezca un artículo que siempre está en promoción o que sospechosamente baja los precios con frecuencia.
Algo a tener en cuenta es que no es lo mismo una promoción que un descuento. En el primer caso el consumidor obtiene algo por realizar la compra, mientras que en el segundo se trata simplemente de rebajar lo que cuesta el producto. De las dos opciones, la segunda puede generar más ruido, pero la primera permite pasar a una estrategia de fidelización, si tomamos los datos de las personas que compraron.
Por otra parte, es aconsejable que las promociones y los descuentos duren poco tiempo y tengan una justificación a los ojos del consumidor: introducción del producto, fechas especiales, liquidación, etc. Igualmente se recomienda evitar las ofertas engañosas tales como: los primeros 100 compradores o hasta agotarse la mercancía, porque no constituyen reglas claras y pueden desestimular e incluso deteriorar la imagen tanto del producto como de la marca.
3. Redes Sociales
Las redes sociales son una poderosa herramienta para construir relaciones sólidas y a largo plazo con los consumidores, que se sentirán considerados y atendidos, siempre y cuando se haga un buen uso de estas herramientas.
Una regla de oro al respecto es devolver la atención a todo aquel que interactúe con los mensajes del producto y poner mucho cuidado en cuanto a las posibles quejas.
Es importante mencionar que los productos más exitosos en redes utilizan influencers, ya que los estudios evidencian que un altísimo porcentaje de consumidores se dejan llevar por sus recomendaciones a la hora de realizar una compra.
Y otro aspecto que también ha sido demostrado es que es más efectivo un influencer con menos seguidores, pero que logre una tasa de interacción más alta, a otro con millones de followers pero que no mueva tantas respuestas en el público.
Un elemento que se ha integrado exitosamente en las redes sociales son los vídeos, convirtiéndose en una potente forma de captar la atención y superando ampliamente a los mensajes que solo cuentan con texto e imágenes. Un vídeo explicativo incrementa notablemente la intención de compra y, si es divertido, se viraliza fácilmente.
Todas estas acciones, junto con otras acciones de marketing interesantes, reaniman el producto y lo hacen más deseable y empático con el target, al tiempo que incrementan todos sus índices de efectividad.
