Actualmente, las marcas orientan nuestro estilo de vida y nuestras decisiones como consumidores, tienen influencia en nuestra cultura y valores, y delimitan sus audiencias objetivo.
Cada compañía requiere de estrategias efectivas que les permitan influenciar el comportamiento tanto de sus empleados como de sus clientes. Estas estrategias pueden ser reminiscencias de la niñez o rituales que promueven un ambiente de confianza y comprensión, o incluso generan un sentido de pertenencia.
El propósito de una marca es penetrar en el subconsciente de las personas para provocar emociones, lealtad y creencia en la marca. Entonces, ¿por qué nos sentimos mejor cuando portamos artículos de marcas reconocidas? ¿Nos hace sentir más seguros vestir ropa costosa? ¿Cómo influyen marcas como Gucci, Chanel, Louis Vuitton y otras en nuestras decisiones?
Desentrañando las marcas de lujo
Una marca de lujo es un producto, servicio o experiencia que es percibido como de gran valor debido a su exclusividad y calidad. Estas marcas están relacionadas con la riqueza y el prestigio, así como con un estilo de vida específico .
Durante siglos, las marcas han servido para diferenciar los productos entre sí. El concepto de marca es una práctica milenaria , que data del año 2000 a.C. En aquel tiempo, los comerciantes las utilizaban para indicar la propiedad de sus bienes y activos al momento de vender en diversos mercados. Gracias al uso de marcas literales, estos comerciantes lograban diferenciarse de la competencia y generaban confianza entre los consumidores.
Posteriormente, en el periodo del Renacimiento , las marcas adquirieron un nuevo significado. Los artistas comenzaron a emplear símbolos e imágenes para distinguirse en el mundo del arte. Estos símbolos e imágenes se utilizaban para transmitir un mensaje sobre la obra del artista, permitiendo que los consumidores se identificaran con el artista y su estilo.
Hoy en día, las marcas de lujo utilizan técnicas de marketing avanzadas para crear experiencias de marca impactantes y duraderas. Pero, ¿qué es lo que realmente fomenta el deseo de las personas por las marcas de lujo?
Marcas de lujo y el inconsciente colectivo: ¿Dónde está el vínculo?
Según Carl Jung , fundador de la escuela de psicología analítica , el inconsciente colectivo de nuestra cultura es la manifestación social del inconsciente, que actúa como recolector, custodio y transmisor de la experiencia genéticamente heredada del desarrollo filogenético de la humanidad. Así, la inconsciencia de los individuos de una cultura se manifiesta como una forma y método de conexión entre los prototipos humanos primarios inconscientes heredados.
El inconsciente colectivo de una nación está compuesto por un conjunto de experiencias humanas específicas, que se acumulan y dan lugar a nuevas formas denominadas arquetipos . Estos arquetipos son la representación de ideas, valores y creencias específicas que las personas de una determinada cultura comparten. Son los que dan forma a los conceptos de marcas y artículos de lujo. Las marcas los utilizan para crear asociaciones en el inconsciente colectivo que generan pensamientos positivos al recordar una marca específica.
Por ejemplo, Gucci crea una imagen de estatus elevado y opulencia. El lenguaje visual del diseñador se refleja en su logo y monogramas, que inspiran lealtad y confianza en su público objetivo. Chanel se identifica con la sofisticación y elegancia, mientras que Louis Vuitton se relaciona con sus exquisitos artículos de cuero y el icónico monograma LV . Estas asociaciones se basan en lo que las personas de una determinada cultura comparten en su inconsciente colectivo. Así, la percepción de una marca se sustenta en estos arquetipos y creencias compartidas que las personas de la cultura tienen sobre las marcas.
La habilidad de las marcas para inspirar y crear arquetipos populares en el inconsciente colectivo les permite dirigir y manipular a los consumidores. Es por esto que las personas son tan fieles a ciertas marcas y por qué las marcas de lujo se han vuelto una parte importante de nuestra cotidianidad.
El papel de las emociones en la elección de marcas
No sólo los arquetipos, sino también las emociones, son claves para entender cómo las personas se relacionan e interactúan con las marcas. Nuestras emociones moldean nuestras decisiones y las marcas saben cómo capitalizar esto.
Cuando vemos un comercial de Chanel o visitamos una tienda de Louis Vuitton, la sensación de placer y la percepción de estatus que genera la marca nos incitan a querer formar parte de su universo. Las marcas, al generar una conexión emocional con su público, pueden apelar al deseo humano de significado y pertenencia.
La relación emocional que existe entre las marcas y sus clientes no se establece sólo a través de la publicidad o las imágenes visuales, sino también a través de la atención al cliente y la calidad de los productos. Las marcas recurren a esta relación emocional para fomentar la lealtad y proporcionar una experiencia gratificante para el cliente .
En efecto, las marcas de lujo llevan mucho tiempo vendiendo no sólo un objeto tangible, sino también emociones y un sentido de autoafirmación. Se han convertido en actores poderosos en el mundo contemporáneo al conectar con el inconsciente colectivo y las emociones. Su influencia en nuestra cultura y percepción del lujo es inmensa. Tienen el poder de influir en cómo nos percibimos a nosotros mismos y al mundo que nos rodea.
Las marcas también generan una experiencia compartida que une a personas de diferentes países, continentes y generaciones. Por eso, la ropa de lujo hace que las personas se sientan más seguras: no sólo compran un artículo tangible, sino también una conexión emocional, cultural y colectiva. Eso es el verdadero poder de las marcas de lujo.
La lógica detrás de la adquisición de productos de marca
Si bien las emociones y los arquetipos son factores importantes en la decisión de compra, también existe un componente racional. Los clientes quieren comprar productos bien hechos que perduren en el tiempo. Por eso las marcas de lujo han triunfado, porque producen productos de calidad y de una artesanía extraordinaria.
Las personas no siempre toman decisiones racionales. Sin embargo, una persona mentalmente sana actuaría según la lógica y la razón, lo que implica que generalmente buscaría la opción más beneficiosa para sí misma (especialmente en términos financieros).
A pesar de la opinión popular, los estudios modernos de psicología del comportamiento han demostrado que los humanos no siempre actúan de manera racional. Como prueba de este fenómeno, muchas personas que compran artículos de lujo a menudo no pueden permitírselos debido a las altas tasas de endeudamiento de los consumidores.
Aunque se podría conseguir un bolso confiable por un precio asequible de alrededor de 50 euros, algunas personas prefieren pagar miles por la misma calidad y funcionalidad.
¿Los artículos de lujo son realmente de mejor calidad?
La respuesta a esta pregunta depende de cómo se interprete la calidad. Desde una perspectiva psicológica y filosófica, los artículos de lujo son de mayor calidad porque suscitan un sentido de pertenencia, una conexión emocional y una experiencia compartida que une a personas de diferentes culturas, lo que podría considerarse que aumenta su valor.
A menudo, las personas tienden a ignorar las desventajas de un producto de lujo y se enfocan en sus aspectos positivos, lo que podría explicar este fenómeno.
Por ejemplo, los productos de Apple se han convertido en un emblema de estatus, a pesar de sus precios superiores al promedio y su no tan clara superioridad tecnológica. Esta reputación ha permitido a la empresa tener seguidores fieles dispuestos a pagar lo que sea necesario para adquirir sus productos.
Aunque muchas personas piensan que los artículos no lujosos tienen un valor menor sólo porque son más baratos, esto no siempre es cierto. Las personas pueden asumir erróneamente que los artículos más caros son automáticamente de mejor calidad que sus equivalentes más baratos sin ninguna prueba que lo respalde. En realidad, pueden obtener productos excelentes a un precio razonable, ¡si saben dónde buscar!
¿Por qué las personas se sienten mejor al utilizar artículos de marca?
En esencia, las personas se sienten mejor al utilizar artículos de marca porque representan algo más allá de un simple objeto material: simbolizan una conexión emocional y colectiva forjada por la marca.
Las personas que adquieren artículos de lujo no están comprando solo un producto, sino también una experiencia y un sentido de pertenencia . El poder de las marcas de lujo reside en su habilidad para llegar a nuestro subconsciente y despertar emociones que nos hacen sentir conectados y únicos.
Además, usar artículos de marca otorga a las personas un sentido de dominio sobre su vida y entorno, lo que puede resultar en un aumento de autoestima y confianza. Para aquellos que no encuentran consuelo y propósito en otras áreas de su vida, estos artículos a menudo se transforman en una fuente de confort y seguridad.
Frecuentemente, cuando una persona carece de autoestima, puede titubear en adquirir artículos de lujo debido al costoso precio. Sin embargo, la elección de estos elementos puede generar sentimientos positivos de seguridad y proporcionar un sentido de pertenencia a aquellos individuos que carecen de autoestima.
Esta es la razón por la que la ropa de alto costo puede hacer que las personas se sientan más seguras: proporciona un sentimiento de control y aceptación social que no se puede obtener con alternativas más asequibles.
La autenticidad es realmente lo que importa
Aunque los bolsos falsificados de Hermès pueden parecer iguales a los auténticos, la mayoría de los consumidores aún elegirían los originales. Después de todo, nada se compara con tener en tus manos un artículo de lujo genuino, cuyo valor trasciende la apariencia física.
Podría no tener mucho sentido: si consideramos los artículos de lujo como una forma de captar la atención y lograr la aceptación, ¿por qué una imitación no funcionaría igual de bien? Sin embargo, la realidad es que un artículo falso nunca podría equipararse a su homólogo auténtico en términos de autenticidad y calidad. No se trata solo del costo, se trata de la habilidad artesanal y la garantía de calidad que viene con un artículo de lujo.
Aun así, para algunos, la idea de poder comprar un «artículo de lujo» es más relevante que poseer uno auténtico. Para ellos, se trata de ostentar y sentirse aceptados por sus iguales, por lo que están dispuestos a sacrificar la calidad y autenticidad a cambio de una versión imitada más asequible.
Entonces, ¿cómo nos dominan las marcas de lujo?
Desde un punto de vista psicológico y filosófico, las marcas de lujo tienen una increíble capacidad para dominarnos. Creando conexiones emocionales, ganan el poder de influir en nuestras decisiones de compra y estilos de vida.
Las marcas nos brindan una sensación de control sobre nuestras vidas y el entorno, proporcionándonos un sentido de confort y seguridad. Al ofrecernos una artesanía de alta calidad y una garantía que de otro modo no estaría disponible, generan una atmósfera de exclusividad y prestigio.
En resumen, las marcas de lujo pueden ser extremadamente potentes en términos de influencia sobre el comportamiento del consumidor. Esto se debe a que pueden explotar nuestras emociones básicas y crear un sentido de pertenencia excepcional que sería difícil de conseguir de otra manera.
Aunque un consumidor puede no ser económicamente capaz de comprar un artículo, puede decidir hacerlo para obtener una sensación de logro con su dinero ganado duramente o para ganar la aprobación de los demás.
Entender el poder y la habilidad de las marcas de lujo para controlarnos psicológicamente puede ser clave para tomar decisiones de compra más inteligentes. Al ser conscientes de cómo nos hacen sentir los artículos de lujo, podemos evaluar mejor si esos sentimientos merecen la pena.
